以年輕化迎接國際化和網絡化2013年TCL彩電品牌蛻變

迷你倉 作者：本報記者文劍TCL攜多款創新產品驚豔亮相2014CES 2014年1月，來自中國的彩電巨頭TCL，再一次成功搶奪了被譽為全球消費電子產品技術風向標的美國國際消費電子展（簡稱美國CES展）頭籌，以智能化家庭解決方案釋放出中國創新的智慧和能力。作為中國家電業國際化程度最高的企業，TCL彩電無疑再度站在了彩電全球化與網絡化融合的新起點上，以領跑者姿態完成了這一輪變革的序幕。早在2013年市場競爭大幕甫一拉開，所有的中國彩電企業發現，這已經是一個全球化的舞台，這更是一個網絡化的舞台———不只是三星、索尼等外資企業開始重兵壓境中國市場，同樣中國企業也在全球扮演著重要角色，發揮起主導話語權。同時，包括蘋果、穀歌、阿里、樂視為代表的互聯網企業，也開始進軍彩電市場欲分一杯羹。品牌轉型，一家消費電子巨頭的驚醒就在2012年年底，當TCL集團上下都還沉浸在"彩電銷量超越索尼、成功躋身世界前三"的喜悅當中時，一份第三方機構為TCL做的品牌形象調研報告，讓TCL高層們驚出一身冷汗。實用、美觀、親民……報告中呈現出關於TCL品牌形象的一串褒義詞，卻讓TCL高層高興不起來：這一類似"家庭可靠男"的品牌形象，預示著TCL品牌正在走向老化。對此，TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理梁�春表示，TCL現有品牌形象，恐怕會讓TCL與追求個性、炫酷的年輕消費群體日行漸遠，"品牌轉型勢在必行"。2013年初，TCL宣佈在全球範圍內正式�動品牌戰略升級，實現TCL品牌"年輕化、時尚化、國際化"方向的全新蛻變。與此同時，TCL圍繞新品牌戰略，勾勒出了在2013年全新的營銷體系：一方面，與國內外頂級娛樂元素合作來推動娛樂營銷升級，打造讓年輕消費者愉悅的產品和品牌體驗；另一方面，加強對互聯網時代下的新技術、新媒體和新語境生態的領悟，構建網絡溝通平台，與年輕消費者共建多元化情感樞紐。由此，TCL品牌轉型的快車正式�動，這也成功推動了TCL彩電在全球市場的快速擴張。就在2014年美國CES展現場揭曉的"2013—2014全球消費電子50強"榜單中，TCL連續六年入選"全球消費電子50強"和"中國消費電子領先品牌TOP10"，穩居中國電視品牌榜首，並摘得重量級的"年度全球創新智能電視大獎"單項產品大獎。娛樂營銷，貼上年輕時尚和國際標簽作為最早進行國際化運營的中國品牌，TCL在娛樂營銷上顯得十足國際範兒。在2011年至2012年上映的《變形金剛3》、《復仇者聯盟》、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》等好萊塢大片中，均出現TCL電視的身影，一時成為當時媒體和消費者關注的熱點話題。正是憑借與好萊塢的多次合作，讓TCL2013年借助娛樂營銷率先給品牌賦予年輕化、時尚化色彩，開闢出一條內容更豐富、效果更深入的差異化模式。2013年1月11日，美國好萊塢中國大劇院，這個全球娛樂的心臟地帶、影迷的朝聖之地，從此被賦予一個中國名———好萊塢TCL中國大劇院(TCLChineseTheatre)。這是該劇院自1985年建成以來首次與企業進行冠名合作，也是中國企業第一次國際化冠名贊助。權威機構預估，此次事件共吸引到了全球30多個國家超過1萬家媒體的報道，媒體總價值超過數千萬美元。"更重要的是，它讓全球年輕影迷們直接認識到了TCL這樣一個快速崛起、銳意創新的全球性彩電品牌。"TCL集團董事長兼總裁李東生如是說。這只是TCL2013年牽手好萊塢的開始。隨後，TCL電視還與《雲圖》、《鋼鐵俠3》等好萊塢科幻大片官方進行了深度合作。與好萊塢合作的成功經驗，讓TCL在選擇與國內影視劇的合作上，也顯得得心應手。2013年，TCL還先後選中《小爸爸》、《我們結婚吧》等電視劇進行合作，而這些電視劇也以相繼收視率爆表的成績，回饋TCL的獨具慧眼。正如美國管理學大師麥克凱恩所說，"一切行業都是娛樂業"。娛樂化精神已成為這個時代商業運營的一種標誌性特徵。而在這一背景下孕育出的娛樂營銷，也已成為品牌與年輕消費群體深度溝通的重要手段。當然，一系列成功的娛樂營銷，也讓TCL收穫實實在在的回報：在全球經濟形勢趨冷、彩電消費不振的大環境下，TCL2013年前11個月的彩電銷量就超過了2012年全年，牢牢鎖定全球前三、中國第一的行業地位；在法國巴黎揭曉的第19屆"中國最具價值品牌"中，TCL以639.16億元的品牌價值，連續8年蟬聯中國彩電品牌第一名。"TCL與娛樂元素，尤其是與好萊塢科幻元素的深度關聯，給全球觀�尤其是年輕一代帶來更富想象力和未來感的全新品牌體驗，這無疑是對TCL'年輕化、時尚化、國際化'品牌精神的最好演繹方式。"中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌如是說。跨界整合，賦予品牌的差異化年輕態每年的美國CES展上，創新產品大獎最受關注。今年獲得"年度全球創新智能電視大獎"的是TCLTV+，這是TCL與百度旗下愛奇藝合作推出的顛覆式創新產品，在硬件、內容、功能、服務等方面實現了全方位突破，將互聯網電視的娛樂性、互動性帶到了一個全新的高度，給用戶帶來真正的互聯網化革新體驗。作為一款最懂互聯網的智能電視，也是最懂電視的互聯網終端產品，TV+輕而易舉贏得了市場，尤其是年輕一代的喜歡。截至2013年12月底，上市未滿4個月的TV+愛奇藝電視，銷量突破10萬台。這從一個側面折射出，在以微博、微信等為代表的互聯網新媒體生態中，匯聚並活躍著龐大的年輕人群，已構建出一個互聯網上生機勃勃的"年輕中國"。TCL選擇主動應對，推出迎合新媒體潮流，創新互聯網營銷，實現品牌年輕化戰略的延伸。當時，這款承擔著反擊樂視、小米等互聯網企業攪局對手，捍衛傳統彩電地位的TV+，在營銷推廣上卻顯得有點"離經叛道"，比樂視、小米們來得更有意思、更具互聯網範兒。在TV+發佈會之前的2013年8月26日，TCL邀請網絡紅人"西瓜哥"在其微博上發佈用西瓜雕刻不同樣式的TCL和愛奇藝的LOGO。這一神來之筆，引發了網民關注和猜測熱潮，由此在微博平台上開�了一場"病毒"式的傳播。與此同時，各種"很有創意"、"文藝範兒"等關鍵詞，也遍佈該微博評論區。隨後，李東生通過與網民一起微博"搶沙發"、微博直播發佈會、微話題討論等創新推廣方式，更進一步激發了大量網民的互動討論和轉發分享。這些突破TCL以往品牌形象的推廣活動，不僅迅速聚焦網友注意力，傳遞TV+相關信息，而且創造了快樂和新鮮活力的氛圍，提升了網民的參與感，有效傳達了TCL品牌年輕化的訴求。TV+只是拉開了TCL在互聯網時代跨界整合全球資源，實現產品和商業模式創新的一次起步。如今，TCL還將這種跨界合作及時延伸到了北美。在美國CES展上，TCL率先在北美發佈與互聯網商ROKU公司的合作最新產品———ROKUTV。這是繼與騰訊、微軟、百度愛奇藝、穀歌等IT互聯網公司合作後，TCL再次整合優勢資源，在北美市場創造1+1>2的跨界合作。業內人士指出，在互聯網、移動技術支撐的社會化新營銷時代，品牌消費生態也正朝著平等、對話的方向發展；而TCL為品牌培育出一個充滿活力的、良性互動的網絡社群，未來將成為TCL持續保持年輕化的重要生態基礎。2013年是TCL�動品牌轉型升級的元年，在銷量和品牌價值上的雙豐收，宣告TCL品牌升級初戰告捷。而對於2014年的品牌營銷規劃，梁�春表示："我們將在營銷形式上繼續創新，開展各種年輕人喜聞樂見的推廣活動，進一步擦亮TCL品牌年輕化符號。"自存倉