歌莉婭：全網營銷，煥然新活

文 / 張碩2008年，儲存廣州市格風服飾公司（歌莉婭，GOELIA）正式進軍電子商務，劉世超帶領寶潔公司創辦"生活家"項目，進入互聯網電商領域，獲得巨大成功，使寶潔在快消品類中最早實現O2O。2011年，GOELIA歌莉婭電商平台銷售額7000萬元，面臨發展瓶頸；而此時，劉世超賦閑在家，享受生活。2012年，機緣巧合，劉世超進入歌莉婭，帶來全新互聯網思維。這位前寶潔電子商務探索的領軍人物是如何運用其獨特的思維模式帶領歌莉婭走入新境界？獨立線上品牌面世劉世超進入歌莉婭後，首先對歌莉婭現有的資源、渠道進行分析，發現以往歌莉婭電商銷售，主要以跟隨淘寶活動和購買流量搞促銷活動為主，但隨著電商女裝行業競爭日趨激烈，高營銷成本換來高收入的做法，未必能長久持續。並且，歌莉婭線下傳統門店渠道的定價能力，日益面臨電商促銷價的各種衝擊，而最壞結果將是，歌莉婭女裝的整體毛利率，以及用戶對歌莉婭的品牌印象，雙雙走低。"歌莉婭進軍電商，僅僅是作為傳統門店營銷的一種補充，還是成立一個相對獨立的、自主發展的線上GOELIA品牌，某種程度將決定歌莉婭的發展道路。"劉世超說，事實上，這幾乎是所有傳統服裝企業進軍電商的艱難抉擇。經過一番調研，劉世超發現，歌莉婭線上與線下客戶群體未必趨同。比如，歌莉婭電商50%用戶是18-25歲的女性（比門店渠道女性客戶年輕近5歲），其中，50%的女性用戶家庭月均收入過萬元，在女裝品牌選擇方面青睞"自由"與"獨特的美"。此時，公司決定建立一個線上歌莉婭品牌，專為線上目標消費者服務，這與他的想法不謀而合。線上品牌既要繼承過去18年"環球發現"的品牌內涵，又添加了80後追求自我的時代朝氣。"此前，歌莉婭電商或許是一個拓展營銷渠道、銷售庫存為主的平台，但在2012年，它將以一個相對獨立的線上品牌面世。"劉世超說。全網營銷，煥然新活獨立線上品牌的面世，為歌莉婭帶來新的機遇。然而擺在他面前最大的營銷難題是，在這個瞬息萬變的互聯網時代，歌莉婭線上品牌如何才能牢牢鎖住目標客戶群的心。寶潔的電商工作經歷，讓他意識到，在互聯網時代，傳統的購物路徑概念已被完全解構，消費者可能通過任何一個觸點進入品牌商的線上系統。但品牌商，往往卻不知道如何"攔截獲取"這些流量。為此，劉世超決定從基礎抓起，即每隔兩三個月，他帶領電商團隊四處拜訪用戶做訪談，仔細記錄歌莉婭每個用戶的消費習慣迷你倉購物行為偏好及購買動機，並製作成一份"用戶全網行為報告"，作為他們完善歌莉婭線上品牌內涵與傳播策略的重要參考。有了調查數據作"保障"，他開始雙管齊下，對歌莉婭線上品牌營銷策略，進行了一系列變革：一是，拓展多平台分銷的廣度和深度，在銀泰網、唯品會形成"旗艦店+專賣店"的網絡布局；二是，拓展門戶網站、女性垂直網站、視頻網站、EDM、廣告網絡、社區、搜索平台等互聯網整合營銷，比如，今年採取"歌劇遇上時裝秀"的整合傳播。"當其他女裝電商仍在花很多錢買短期促銷流量時，我們已通過全網營銷，精准找到目標用戶群，為品牌進行長期積累。"劉世超說，全網營銷的最大好處就是，抓住盡可能多的長尾流量，如歌莉婭擁有82萬新浪微博粉絲；在微淘擁有80萬粉絲，穩居淘內所有品牌商的前列。隨著全網營銷的落地，歌莉婭很快嘗到"甜頭"——2012年"雙十一"期間，歌莉婭獲得約80%的免費新鮮流量，甚至很多用戶預先收藏歌莉婭天貓旗艦店的網址，坐等大促開張。由於這些粉絲在歌莉婭的平均客單價超過500元，歌莉婭去年"雙十一"的銷售額突破4000萬元，是2011年的6倍多。而在2013年雙十一，歌莉婭實現全網銷售5336萬，在淘寶系實體女裝品牌排名第3，同時取得京東、銀泰傳統實體品牌銷量第一的好成績。互聯網精神，高效管理劉世超認為，2012年雙十一之後，電商競爭開始由比拼前端銷售與創意，逐步轉為品牌實力與影響力的角逐。他說，這種競爭變局，將給企業帶來一系列業務流程再造與管理變革。傳統服裝企業能做出多大的管理變革，決定著它在電商領域能得到多大的發展空間。畢竟，互聯網正全面改變企業決策效率。以往企業管理流程都是高層決策，員工執行。但在歌莉婭電商內部，一切全部"倒轉"過來，員工告訴高層他們需要哪些資源支持，由高層協調各部門員工解決。為此，劉世超要求各部門員工組成一個"團隊"，第一時間對電商競爭新動態做出迅速反應。他還允許各部門員工"跨界"——去瞭解其他部門工作流程與決策思路，以便在緊急時刻提高應對策略執行效率。"我一直覺得，零售業的競爭主要是兩點，線下開店比拼平效（每平方米的效益），線上做品牌比較人效（人均效益）。其中，組織結構的工作效率，直接決定人效高低。"劉世超透露，去年歌莉婭電商團隊有121位員工，年銷售額突破1.7億元，今年員工數量上升至143人，有把握實現3億元的年銷售額。（編輯 鮑輝春）儲存倉