電商促店商轉型 店商借電商提升 一場能夠共贏的競逐

本報記者 肖爾亞第十五屆中國連鎖店展覽會11月14日在成都開幕。圖為幾位顧客在嘗試通過掃描二維碼、手機支付購買飲料。 本報記者 肖爾亞攝第十五屆中國連鎖店展覽會上，儲存中國連鎖經營協會聯合多家技術服務商打造的現代化"全渠道商店"。消費者可以通過在線選貨、預訂、結算，線下體驗、消費，也可以通過掃描商品上的二維碼，瞭解商品的設計、生產、配送等信息。 本報記者 肖爾亞攝與"雙11"帶給電商的狂歡相比，兩天之後在成都召開的第十五屆中國連鎖業會議似乎略顯低調，然而，與會的零售連鎖企業的領軍者們並不避談對"雙11"現象的關注，他們在感受到前所未有的衝擊時，尋求變革的創造力與激情更加活躍——調結構，從賣商品到提供多元服務北京首商集團股份有限公司董事長于學忠對"雙11"的350.19億元銷售額很冷靜，他表示，電商的爆炸性增長不會是常態，它有著消費延遲和提前的因素。有的顧客可能提前選好了要買的東西等這一天打折付款，還有人衝動消費透支了未來的購買力，其實更需要關注的是"350億"當中新增消費有多少？總的消費究竟有沒有增長？他認為，零售業應該把技術作為手段而非目的，未來傳統零售業要從賣商品向提供增值服務轉型。"革自己的命不容易，但好在零售業最大的特點就是靈活多變"，他對未來依然充滿信心。而武漢武商集團股份有限公司總經理劉聰給出了零售業轉型的另一個可能：不做單純百貨商店，而構建集購物、休閒、餐飲、旅遊、會議和會展等於一體的SHOPPING MALL。由武漢國際廣場、武漢廣場和世貿廣場三大購物中心構成的武商摩爾商業城經營面積達22萬平方米。據劉聰透露，今年1-10月武商實現銷售額244億元，同比增長18%，利潤率7%。由於深耕湖北市場，國際廣場開業當年即盈利。事實上這種做法當下方興未艾，不過部分缺乏定位、盲目修建的商業地產生存艱難，失敗的也不在少數。可以不做電商，不能拒絕網絡高端零售商或許仍在賺錢，但電商帶來的壓力如此真實：網絡購物已經成為人們的生活方式，哪怕是街角的老太不懂電腦，也知道讓孫女幫忙"上網買東西"。情勢如此，銀泰百貨率先吃螃蟹，聯手天貓試水O2O，主動選擇了"與狼共舞"。根據其與天貓合作的方案，顧客在完成購物意向後，可將商品條形碼掃描進天貓商城的購物車，部分商品的價格僅有店家掛牌價格的五折。"雙11"之前，銀泰到店試衣掃碼的消費者明顯增多，網上銷售額為去年同期6倍。對於應該自己開店還是與平台合作的問題，天虹商場股份有限公司董事總經理高書林認為，這取決于企業的戰略取向、現有資源。"和電商合作是能力互補，這不是簡單的到迷你倉貓開一個網店。真正的合作應該是雙方重塑價值，未來我們的競爭一定是看誰能挽留顧客。這往往不是看一個企業，而是看整個價值鏈條。深度的合作到最後是誰也離不開誰，由此創造一種新的商業模式"。除了電商，移動互聯網和社交媒體也是傳統零售可利用的方法。品誠寶萊國際董事總經理Philip Spanton講述了俄羅斯Azbuka商場的"觸網"故事：這家高端百貨為了吸引更多年輕顧客，推出了掃描二維碼獲得數碼印花，集齊印花換雙立人鍋的促銷活動。18周後，銷售額增長了5.3%，男性顧客明顯增多，沒有購買經歷的新顧客增加了13%，掃描了數碼印花的顧客人數增加了25%。顧客忠誠獎勵計劃在與電商競爭的時代同樣有效。用好電子手段，做足商務文章蘇寧雲商集團股份有限公司副董事長孫為民在接受本報記者採訪時表示，每種商業模式都受所處發展時代和環境的影響，電子商務行業也可能因為高成本、擴張開店、線上線下分流、毛利率下降等原因死亡。因此，電子商務不是"一轉就靈"。在互聯網這個重大變革背景下，中國零售商轉型戰略根本出發點應當圍繞零售的核心價值，而不只是渠道的表現形式。如王俊洲所言，對消費者而言賣場是"平的"，顧客進行交叉購物，核心訴求是買東西。百勝餐飲集團全球副主席蘇敬軾對此表示贊同，他認為科技不是第一，關鍵要讓新技術融入消費者的生活習慣當中，更好地滿足需求。如果說兩年前傳統零售商對互聯網、對電商是觀望和羨慕，那他們今天的認知已經逐漸明確：必須借助現代信息技術提升傳統零售業。在連鎖業會議專題論壇當中，企業家們的思想在激烈碰撞：實體店該不該與電商合作，怎麼合作，線上線下該不該同價，哪些領域不適合電商，網購能否替代實體店等等。絕大多數零售商相信，實體零售不會死，會在電商的刺激下回歸服務業的本質。如王俊洲所言，"電子"領域可能是傳統零售業的短板，"商務"領域則是傳統零售的長處。面對傳統零售業增速放緩，中國連鎖經營協會會長郭戈平認為，經濟增速放緩、人口紅利減退、要素成本提高，這是當前經濟的客觀現實。零售業處於經濟鏈條的末端，壓力更大。據商務部對零售企業上市公司的分析，上半年有近四成企業利潤下滑，關店、出售的情況增多。盡管如此，商務部流通業發展司副司長王德生認為，長遠來看，利於零售業發展的條件比較多。圍繞黨的十八大確立的到2020年全面建成小康社會的宏偉目標，特別是最近國家新出台了擴大信息消費，擴大老年消費，擴大健康消費及旅遊休閒等一系列促進消費的政策措施，為零售業長期的可持續發展提供了有利環境。以零售業為代表的流通產業擔負著重要的使命，也承載著很多的期待。self storage